Video online vs. TV

Estamos en la era del consumo on demand. El video en línea se ha consolidado como un instrumento clave para las marcas a la hora de posicionar sus mensajes. Ahora vivimos en un contexto de hipersegmentación de contenidos y el consumidor ahora tiene el control en sus manos. El video online ha emergido como un medio clave para conectar con la audiencia en los momentos en que busca contenido.

Con la finalidad de reflexionar sobre la situación de este nuevo escenario en la mezcla de medios, la consultora Kantar Milllward Brown y Google tomaron la tarea de analizar 23 campañas de marketing procedentes de varios países latinoamericanos, con el objetivo de evaluar el rol de cada medio con miras a una estrategia publicitaria efectiva.

La investigación realizada confirmó que YouTube requiere 1/3 de las exposiciones que necesita la TV para impactar en métricas de marca, siendo tres veces más eficiente en la construcción de marca y 2.5 veces más eficiente para generar alcance. El estudió publicó que resulta estratégico comenzar el diseño del plan de medios asignando al video en línea el presupuesto óptimo para maximizar su impacto, seleccionando las plataformas más efectivas.

Hoy en día, ante un consumidor que demanda y decide lo que quiere ver, la sobre exposición a los mensajes es tanto ineficiente como contraproducente, al saturar al espectador y generando el efecto contrario al que se busca. Encontrar el balance entre el número de exposiciones y la capacidad de publicar mensajes sin entrar en lo tedioso es un factor clave.

En este balance antes mencionado, el video online demuestra ser más eficaz que la TV. YouTube exhibe un comportamiento notoriamente más eficiente al necesitar un tercio de las exposiciones, como antes mencionado. El video online permite determinar el número de exposiciones a las que sus usuarios se ven expuestos, que significa campañas más efectivas y mejor inversión. La TV requeriría exponer 18 veces al espectador el mismo mensaje para impactar; algo que YouTube logra solo con 5.

Por otra parte, el video online emplea una estrategia exitosa de branding, en la que posiciona el mensaje en la mente del consumidor y genera un impacto en las métricas de la marca. El cambio que ha traído el consumo de video on demand y las opciones del consumidor de elegir el contenido que quiere ver, genera una predisposición positiva hacia el contenido online.

El video online vino a revolucionar el consumo audiovisual, generando tanto nuevos hábitos como un rediseño del campo visual. La segmentación de contenidos propia de todas las plataformas de video online da una gran gama de opciones para conectar con los usuarios en sus propios términos. ¿Estamos viendo poco a poco el fin de la TV?

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